[Interview] Marscha Krouwel over Influencer Solutions van Hearst

Hallo Marscha, kun je meer over Influencer Solutions vertellen?

Influencer Solutions is een nieuwe benadering van Influencer marketing waarbij de combinatie van talentvolle makers, loyale fans en de sterke merken van Hearst Nederland centraal staan. Met Influencer Solutions speelt Hearst in op de laatste ontwikkelingen in influencer marketing. De manier waarop Influencer Solutions zich onderscheidt van netwerken of agency ’s is dat we meer te bieden hebben dan een adressenboekje met influencers. We selecteren een groep micro influencers niet alleen op hun bereik maar vooral op hun talent als contentmaker. Daarmee worden ze een verlengstuk van de redactie. Ook zijn een aantal editors van onze merken geselecteerd waarvan we zagen dat ze via social media (vooral Instagram) een sterke band kunnen opbouwen en onderhouden met onze doelgroep. Tenslotte kunnen we grote gevestigde namen van influencers inzetten voor campagnes. Deze drie soorten talentvolle contentmakers koppelen we aan de expertise van Hearst als uitgever. We zijn experts op het gebied van onze doelgroepen, hebben met de owned kanalen van onze merken een groot bereik en onze merken hebben autoriteit op het gebied van beauty, fashion, lifestyle en health. Kortom, als adverteerders de behoefte hebben om een gezicht te verbinden aan content of een campagne dan hebben wij de oplossing in huis.

Je kiest bewust niet meer voor bereik alleen. Loop je hiermee risico adverteerders mis te lopen?

Nee, omdat bereik zonder engagement een lege huls is. Wat heeft het voor zin om miljoenen mensen te bereiken die vervolgens geen interactie hebben met je content? Dat is roepen in de woestijn. Het moet een combinatie zijn van bereik en impact. Iets wat we met Influencer Solutions ook kunnen bieden aan adverteerders. We hebben de kracht van onze merken en de owned kanalen met een groot bereik en daar koppelen we nu de persoonlijke kracht en het engagement van de (micro) influencers aan.

Je moet je niet te veel blindstaren op de term micro, het geeft enkel aan dat deze mensen een kleiner bereik hebben dan een Negin Mirsalehi met ruim 4 miljoen volgers, maar ook micro-influencers hebben nog steeds een substantieel bereik.

Na een lange tijd van slechte en haastige content en ondoordachte strategieën, wordt kwaliteit weer belangrijker. Kun je duiden wanneer en hoe die omschakeling heeft plaatsgevonden?

Eind 2015 begin 2016 zag je in de markt de eerste signalen. Voor die tijd gaf Facebook uitgevers en merken vrij spel waardoor het socialmediakanaal voor veel sites de dominante traffic driver werd. De mogelijkheid om via Facebook massa’s mensen te bereiken, daar gingen veel uitgevers en merken gretig op in. Hierdoor ontstond zóveel aanbod dat we nu spreken van een content overload dan wel peak content. In de jacht op clicks gingen veel contentmakers ook doen wat goed klikt, wat leidde tot uniformiteit van content. Je ziet nu duidelijk een punt van verzadiging. De consument is murw van alle content die ook nog eens op elkaar lijkt. De overtuiging is - om de aandacht van de consument te verdienen - kwalitatief hoogwaardige content noodzakelijk is. Content die aansluit bij waar de consument behoefte aan heeft. Ook de tijd dat contentmakers vanaf de redactie bepaalden wat goed zou zijn voor de consument, is met de volwassenwording van digitale media nu echt voorbij. 

Je gaat samenwerken met micro-influencers. Leg uit.

We hebben in totaal dertig zogenaamde micro-influencers geselecteerd met wie we samen gaan werken voor de merken Cosmopolitan, Elle en Women’s Health. Bij de keuze voor deze influencers is leidend geweest dat we veel waarde hechten aan engagement. Zoals ik al zei, kun je bereik niet negeren, maar engagement is voor een adverteerder eigenlijk veel interessanter. De mensen die we hebben geselecteerd, zitten dicht op hun volgers en bedienen een trouwe fanbase. Daarnaast hebben we ook aandacht besteed aan de mate waarin deze mensen talentvolle contentmakers zijn. We gaan ze daar ook nog in begeleiden, maar de potentie moest aanwezig zijn. Ook hebben we op onze eigen redacties gekeken welke editors in contact staan met de fans van onze merken. Zij zullen ook meewerken aan de campagnes. 

Is er al een samenwerking met een merk/bedrijf opgestart?

Daar is het nog net te vroeg voor. Begin augustus hebben we deze nieuwe benadering van influencermarketing de wereld in gestuurd en we zijn nu druk in gesprek met verschillende partijen om de eerste campagnes op te gaan zetten. Wel kan ik zeggen dat de interesse in de markt groot is. Zeker de combinatie van de sterke merken van Hearst en het persoonlijke karakter van de influencers spreekt adverteerders aan.
Het Life Goal Network van Cosmopolitan geeft overigens een goed beeld van de wijze waarop we met influencer Solutions werken.

Hearst ontpopt zich meer en meer als mediabureau, je trekt steeds meer naar je toe. Waarom? Leveren bureaus geen goed werk af? Of blijf je wel samenwerken met een mediabureau?

We maken naast redactionele content ook steeds meer commerciële content. Zowel voor print als digitaal en in samenwerking met influencers. Dat vereist behalve een andere organisatie van je content een andere benadering van de markt. Het is lastig voor mediabureaus om te bepalen op welke wijze wij welke content kunnen maken tegen welke tarieven. Daarin adviseren wij de mediabureaus voor zover de adverteerder daar gebruik van maakt of we schakelen in dat geval rechtstreeks met de klant. Ook in het proces van executie is nauw overleg met de klant noodzakelijk. Het is een ander proces dan de inkoop van een advertentie of manual display. Eerder vergelijkbaar met het traject wat de klant doorloopt bij een reclamebureau. Het is dus niet zozeer dat wij de mediabureaus passeren of vinden dat ze gen goed werk leveren maar het is inherent aan het proces. Onze kracht is dat we vanuit onze sterke merken content strategie bedenken en deze ook produceren voor een klant waarmee we onze doelgroepen kunnen aanspreken. Dan is het logisch dat we daar ook onze owned kanalen daarvoor adviseren en inzetten. We kunnen dat ook breder trekken afhankelijk van de behoefte van de klant maar ze komen bij ons omdat wij kwalitatief hoogwaardige content kunnen maken waarmee ze de doelgroep van onze merken bereiken.

Hoe zie jij influencermarketing zich de komende jaren ontwikkelen?

Infleuncermarketing wordt volwassen. Dat zie je aan de richtlijnen van bijvoorbeeld Facebook met betrekking tot sponsored content, maar ook door de regels van de Reclame Code Commissie. Ik denk dat influencers zoeken naar manieren tot schaalvergroting. Een interessante case komt uit Noorwegen, waar een influencer agency Elle gaat uitgeven. Dat een dergelijke partij de kracht van een sterk merk als Elle onderkent en daar ook niet omheen kan, is voor mij een teken aan de wand. En een signaal dat we met Influencer Solutions op de goede weg zitten.